Dans un précédent article (cliquer), nous avons vu pourquoi la direction des ressources humaines est forcément impliquée dans une démarche de déploiement des usages de Microsoft 365 dans l’entreprise. Dans ce billet nous allons maintenant nous intéresser à la direction de la communication interne.
Tout comme la direction des ressources humaines, la direction de la communication interne est rarement impliquée dans le déploiement de Microsoft 365 tout simplement parce que ce sujet est trop souvent considéré (à tord) comme un classique projet informatique porté par la seule direction des systèmes d’information, la DSI.
Pourtant, avec la DRH et la DSI, la direction de la communication interne est l’un des trois piliers de la transformation digitale interne et je vais vous expliquer pourquoi.
 | Dans ce billet, je ferai régulièrement référence à mon dernier livre "Réinventer la communication interne avec Microsoft 365" qui explique en détail comment les nouveaux usages digitaux apportés par Microsoft 365 sont de nature à complètement transformer l'approche de la com' interne en entreprise. N'hésitez pas à visionner la conférence associée en cliquant ici et/ou à lire le livre. |
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Au delà de la communication interne
Historiquement, dans les années 1980, la mission de la direction de la communication interne était simple : son rôle était d'informer les salariés de l'entreprise. Elle était (elle est toujours) la courroie de distribution entre la direction générale et les salariés.
A l’époque, L'intranet n'existait pas encore, ni même la messagerie : la direction de la communication interne disposait de canaux physiques simples comme les affichages au mur, courriers papier, etc... Mais c’était bien suffisant : la communication était descendante, le patron parlait et les salariés écoutaient. On n’attendait pas de ces derniers qu’ils réagissent et encore moins qu'ils donnent leur avis.
Inutile de dire que l’entreprise des années 1980 n’a rien à voir avec celle d'aujourd'hui. Bien entendu, il y a toujours un besoin d'informer (une tâche que l'intranet a permis d'optimiser), mais il faut aussi réussir à engager les collaborateurs (faire des salariés des acteurs de l'entreprise qui s'impliquent, réagissent, proposent et innnovent), développer un sentiment de fierté et d'appartenance, etc.
Entre l'entreprise des années 1980, très silotée et celle d'aujourd'hui, la collaboration a pris une place prépondérante. Et comme je l'explique dans ma conférence, communication et collaboration sont aujourd'hui deux notions très perméables. Ainsi, pour "engager" les collaborateurs et leur permettre de s'impliquer (proposer, participer, innover, ...), la messagerie (Outlook) n'est pas adaptée : il faut obligatoirement mettre en oeuvre des solutions digitales comme par exemple un Réseau Social d'Entreprise (avec viva Engage - Yammer ou même Teams dans le monde Microsoft 365), qui est l'outil collaboratif par excellence. Et lorsqu'on parle de collaboration, on aborde forcément tôt ou tard la notion d'efficacité interne individuelle et collective (collaborer pour les projets, pour gérer la vie des services, etc).
Certaines directions de la communication interne ont compris que leur rôle évoluait et que le barycentre de leur activité changeait progressivement de position. Chez Bouygues Telecom par exemple, la direction de la communication interne s'était intéressée très tôt aux outils collaboratifs comme SharePoint, puis au réseau social d'entreprise (déployé dans l’entreprise dès 2011) ainsi qu'au rôle de l'intranet comme levier d'efficacité collective (en plus de son rôle d’outil de communication). Pour vous en convaincre, voyez ce document qui décrit l'écosystème digital interne de Bouygues Telecom en 2011, une vision qui avait été récompensée par le prix international Nielsen Norman Group. Bref, en quelques années, leurs missions ont beaucoup évolué et forcément, ça dépassait le simple rôle de simple communicant.
Evoquons également l’exemple de la direction de la communication ET de la dynamique interne du groupe COVEA : notez le nom "dynamique interne" qui change tout, et que son directeur David Porcheron explique dans cette interview dans mon site. Et sans surprise, ses équipes sont aujourd'hui particulièrement impliquées dans les solutions digitales internes collaboratives avec Microsoft 365.
>> La direction de la com' interne doit s'interroger sur le périmètre de ses missions et sur son positionnement par rapport aux outils du digital interne. Est-ce que son périmètre se limite au périmètre historique de la seule communication interne (avec l'intranet et la messagerie comme seuls outils et rien d'autre), ou est-ce qu'elle étend son périmètre aux solutions collaboratives dont elle aura forcément besoin pour permettre aux collaborateur à s'engager, participer, proposer, réagir, ...
Autrement dit, est-ce qu'elle sera, si aucune autre entité ne prend en charge ce rôle, la direction de la communication internet ET du digital interne d'entreprise comme ce fut le cas pour Bouygues Telecom ?
De l’intranet historique pure com' vers le hub d'entreprise
Depuis le début des années 2000, date des premiers déploiements dans les entreprises, l'intranet est le pré carré de la direction de la communication interne. Rien ne peut se faire sur l’intranet sans l’implication et l’aval de la direction de la com’ interne.
A la fin des années 1990 et début 2000, l’intranet était uniquement un outil de communication avec des billets d'actualité : l'intranet était alors un pur produit de communication.
Lorsque les premiers intranets ont proposé un annuaire des salariés, on commençait déjà, sans s'en rendre compte, à y intégrer une notion de recherche d'efficacité collective. Et quand certaines entreprises (comme Bouygues Telecom dès 2003) ont mué leur intranet en "portail d'entreprise" (pour exposer les contenus produits par d'autres directions et guider les collaborateurs vers les bonnes ressources), l'objectif était de rendre les collaborateurs plus efficaces au quotidien : une préoccupation très opérationnelle qui dépassait déjà la seule mission historique d'informer qu'on attendait à minima de la direction de la com' interne.
Aujourd'hui, comme je l'explique dans mon dernier livre, je ne parle plus d'intranet qui est une notion réduite à la communication, mais de hub d'entreprise. Le hub est bien entendu toujours un outil de communication (bien que très élargi et délégué, comme je l'explique dans le livre), mais également un portail qui permet d'exposer des ressources et qui agrége des contenus. Mais ce n’est pas tout.
Le hub d'entreprise permet de mettre en valeur des dispositifs digitaux essentiels construits avec Microsoft 365 (communautés Yammer, équipes Teams, etc). Le hub s'incrit surtout comme une composante indispensable à toute stratégie documentaire intimement liée à la stratégie de déploiement de Microsoft 365, en proposant des espaces thématiques qui exposent de la connaissance utile à l'entreprise. En cela, le hub est un élément indispensable de la démarche de transformation digitale d’entreprise, notamment avec Teams. Inutile d'en dire plus, tout est expliqué dans mon dernier livre ou est résumé dans la conférence associée.
Ainsi, lorsque j'interviens dans une entreprise pour définir une stratégie de transformation digitale interne avec Microsoft 365, je suis toujours un peu stressé avant de connaître la position de la direction de la direction de la communication interne sur ce sujet car cette position est déterminante pour la suite et la réussite de ma mission.
Si la direction de la communication affiche sa volonté de faire cavalier seul, si elle n'accepte pas que "son intranet" (orienté pure communication) évolue vers un "hub d'entreprise" au coeur de la stratégie de transformation digitale interne, la mission s'oriente vers une demie réussite. C'est comme si on retirait une des quatre roues d'une voiture : on continuera à avancer, certes, mais sans aller très vite ni très loin.
>> Dans une démarche de transformation digitale interne avec Microsoft 365, la Direction de la communication interne doit se positionner sur le rôle que l'intranet historique de l’entreprise va jouer dans l'entreprise digitale. Soit la dir' com' maintient le rôle de son intranet à de la pure communication descendante d'entreprise (avec le risque d'être complètement isolé de l'opérationnel), soit elle accepte que l'intranet devienne hub d'entreprise et qu'il joue un rôle central au coeur de l'écosystème digital, devenant ainsi un outil indispensable au coeur de l'entreprise.
Une communication zéro mail
Dans ma conférence et le livre associé, j'explique pourquoi la communication "tout mail" a atteint ses limites. En particulier, l'usage exclusif de la messagerie interdit toute démarche collaborative / collective au sein de l'entreprise : comme je l'explique en détail dans le livre, le mail interdit par exemple aux collaborateurs de devenir un acteur actif, une posture que l’on recherche pourtant si on souhaite développer l'engagement des collaborateurs.
Le meilleur exemple est celui donné dans le livre par Sarah Alezrah, responsable éditoriale ET du digital interne jusqu'en 2021 chez Bouygues Telecom : dans son témoignage (cliquer) elle explique le rôle déterminant qu'a eu le Réseau Social d'Entreprise en 2013 dans le lancement de la 4G, une étape stratégique pour la survie de l’entreprise en pleine guerre des télécoms. Rien de tout ce qu’elle décrit n'aurait été possible si la direction de la communication interne ne disposait que de la seule messagerie Outlook. C’était il y a déjà 10 ans !
Dans le cadre d'une transformation digitale interne d'entreprise, l'adoption d'un stratégie zéro mail en termes de communication est fondamentale. Cela consiste à passer d’une stratégie de spamming d’entreprise où on arrose tout le monde de mails en espérant « toucher » les personnes concernées, à une stratégie d’abonnement où les collaborateurs choisissent les thématiques qui les intéressent et les concernent pour mener à bien leurs missions. C’est un changement total de paradigme où l’on fait confiance à l’intelligence et à l’implication des collaborateurs, plutôt que d’essayer de les noyer sous des mails non sollicités.
Ce changement de stratégie est fondateur dans une démarche de transformation digitale interne de l’entreprise car il montre de façon extrêmement concrète à tous les salariés que l’entreprise prend un nouveau tournant technologique. C’est aussi une décision en totale cohérence avec les objectifs du « travailler autrement » avec Microsoft Teams, qui consiste à retirer des messageries tous les mails de communication et de collaboration interne, pour une collaboration plus efficace avec Teams comme je l’explique dans cette vidéo. C’est enfin un formidable levier pour accélérer l’adoption auprès des collaborateurs car les outils qui sont utilisés (SharePoint, Engage (Yammer), Teams et autres) seront également utilisés par les équipes pour le travail au quotidien. Quelle plus belle mise en visibilité ?
>> Dans le cadre d’une démarche de transformation digitale d’entreprise, la direction de la communication interne devra se positionner sur son désir (ou pas) de moderniser sa stratégie de communication en passant d’une communication par mail à une communication digitale choisie, au travers de communautés de Réseau Social d’Entreprise avec Viva Engage (Yammer), ou avec Teams. En faisant ce choix elle se fera l’ambassadrice des solutions digitales de Microsoft 365 et de ses nouvelles opportunités.
Les outils de Microsoft 365 au service de la com’ interne
De part sa position centrale dans l’entreprise, la direction de la communication interne est en mesure de toucher tous les collaborateurs. Cela fait de cette direction un merveilleux ambassadeur et démonstrateur des nouveaux usages en tant que grand utilisateur exemplaire de Microsoft 365.
Pour cela, il faut que la direction de la communication interne soit curieuse des opportunités offertes par les outils de Microsoft 365. Elle pourra ainsi utiliser à bon escient SharePoint pour exposer des informations, publier des actualités et des événements, porter de grands sujets stratégiques (par exemple une nouvelle démarche). Elle pourra utiliser Forms pour lancer des enquêtes auprès des salariés, Sway pour mettre en valeur des informations, Teams pour animer des démarches, Viva Engage (Yammer) pour animer des communautés thématiques, Stream pour diffuser de la vidéo, bookings pour gérer des inscriptions à des événements, etc…
Les usages que fera la direction de la communication interne des outils de Microsoft 365 seront autant d’inspiration pour les collaborateurs qui découvriront au passage l’existence de ces outils pour les propres usages de leurs services.
La direction de la communication interne doit également adopter les outils digitaux pour leur propre fonctionnement. Ainsi, comme expliqué dans mon livre, les équipes de la com’ interne peuvent utiliser Teams pour animer leurs sujets métier internes, mais aussi Planner pour gérer leurs tâches d’équipes, Lists pour gérer leurs sujets opérationnels, etc. En étant eux mêmes utilisateurs au quotidien, les membres de la direction de la communication interne seront d’autant plus légitimes pour en faire la promotion.
>> La direction de la communication interne peut être un formidable ambassadeur des opportunités des outils de Microsoft 365 auprès de toute l’entreprise en utilisant les outils. Mais le souhaite-t-elle ? Si la réponse est oui, elle devra faire preuve de curiosité et d’innovation.
Les scénarios de travail inédits associés
La puissance de Microsoft 365 tient principalement à sa capacité de permettre aux collaborateurs de créer des scénarios de travail inédits et inimaginables il y a encore quelques années (voir quelques exemples dans cette rubrique - cliquer). Ces scénarios permettent de marier le domaine de l’opérationnel (animation de vie de service, de direction, animation de projet) avec le domaine historique de la communication, deux mondes jadis complètement séparés.
Dans mon dernier livre par exemple, je montre qu’il est possible d’associer le hub (alias l’intranet) avec les scénarios de travail des collaborateurs. Par exemple, prenez une équipe Teams d'animation de vie d’un service : depuis un onglet dans un canal, il est possible d’y intégrer les informatiques exposées dans le hub d’entreprise, avec SharePoint. Ainsi, sans même quitter son environnement collaboratif de travail (=une équipe Teams), le collaborateur « consomme » des informations exposées dans le hub (pages web, actualités, documents, données).
De même, Viva Engage (Yammer) s’intègre complément dans une page SharePoint, permettant d’afficher dans des espaces du hub (sites SharePoint) le mur de discussion d’une communauté du Réseau Social d’Entreprise. C’est bien là toute la puissance d’une solution totalement intégrée comme Microsoft 365 : disposer d’outils qui s’emboitent les uns dans les les autres comme des legos pour construire des scénarios différents selon les besoins.
Surtout, Teams se positionne de plus en plus comme l’outil central de l’entreprise. Avec viva connexion, votre hub d’entreprise est intégré dans Teams. Fini l’isolement d’un intranet coupé de la vie opérationnelle des salariés et donc de leur quotidien. Le hub (alias l’intranet) devient un composant à part entière de l’écosystème de travail de l’entreprise et non pas un dispositif à part.
Il n’en reste pas moins que penser les scénarios mariant le hub, le RSE (avec Viva Engage - Yammer) et Teams, et savoir en faire la promotion auprès des salariés en leur montrant des scénarios d'usage pour qu’ils en tirent avantage, c’est une mission qui dépasse largement le simple rôle de communicant. On entre de plain pied dans l’accompagnement des collaborateurs à une transformation des scénarios de travail et de collaboration. Cela explique pourquoi quelques directions de la com’ interne en avance sur ce sujet ont fait évoluer leur périmètre d'actions pour y intégrer le digital interne avec Microsoft 365.
>> La direction de la communication interne doit décider si elle souhaite s’engager dans la promotion auprès des collaborations des nouveaux scénarios de travail avec ces outils, par exemple avec l’intégration des contenus du hub dans des équipes Teams. En faisant cette promotion, la direction de la communication interne serait un formidable levier à l’accompagnement des collaborateurs dans le déploiement des usages de Microsoft 365. Mais est-ce son ambition ?
La promotion de la démarche
Déployer les usages des outils de Microsoft 365, c’est avant tout une démarche de transformation digitale interne stratégique de l’entreprise qui a des impacts sur les modes de travail, sur les processus, sur l'efficacité collective et individuelle, etc.
D'ordinaire, aucune démarche stratégique de cette profondeur, forcément portée par la direction générale, ne se ferait sans l'accompagnement de la direction de la com' interne pour la promouvoir, la relayer, l’accompagner. Sauf que le déploiement de Microsoft 365 et des nouveaux scénarios associés est justement rarement abordé comme une démarche d'entreprise.
Dans ce domaine, la direction de la communication interne dispose de moyens, de leviers et d’une légitimité qu’elle est la seule à posséder dans toute l’entreprise. En fonction des mesures de taux de pénétration des nouveaux usages dans certaines directions, elle pourra utiliser son expertise, son réseau interne de relais et son expérience pour mettre en place des actions de communication ciblées. En utilisant le hub d’entreprise, elle pourra également mettre en avant la démarche de transformation en donnant une forte visibilité à l’espace qui porte les informations et les actualités sur la démarche.
Enfin, une démarche portée par la direction de la communication interne « officielle » donne de la légitimité aux yeux des salariés. Si la com’ interne en parle c’est que c’est important car une démarche relayée par la direction de la com’ interne est forcément soutenue par la direction générale. Dans le cas contraire, les salariés estimeront que le déploiement de Microsoft365 n'est rien d'autre qu'un nième projet d’outils, une lubie d’informaticiens geeks.
>> A défaut d’autres choses, la direction de la communication interne doit être à minima impliquée dans la promotion de la démarche de transformation digitale interne avec Microsoft 365. Ça ne sera le cas que si le déploiement de Microsoft 365 est bien abordé par la direction générale comme une démarche stratégique de transformation d’entreprise et non comme un banal projet informatique.
En conclusion
Lorsqu’il s’agit d’accompagner des équipes dans leur transition digitale, ce ne sont pas à des profils d’informaticiens auxquels nous faisons appel, mais à des consultants ayant une formation en communication. Pourquoi ? Tout simplement parce que l’accompagnement d’un service, d’une direction ou d’une entreprise dans sa transition digitale avec Microsoft 365 (en dehors des projets Power Platform), ce n’est justement pas un projet informatique. Nul besoin de développement ou de codage informatique pour transformer le scénario de travail d’une service avec Teams, ni même pour mettre en place un hub d’entreprise avec SharePoint, encore moins pour lancer un réseau social d’entreprise avec viva Engage.
La transformation digitale interne d’une entreprise, c’est plus que jamais une démarche essentiellement humaine. Ce dont on a besoin pour réussir, ce sont des personnes capables d’écouter, de comprendre, d’analyser les difficultés rencontrées par les équipes, de retranscrire, d'expliquer, de présenter. Bref, les profils dont on a besoin, ce sont des profils de communicants.
Ce n’est donc pas un hasard si, dans quelques entreprises plus matures sur ces sujets, c’est la direction de la communication interne qui prend derechef les rennes du digital interne de l’entreprise. Souvent, elle n'a pas besoin de se battre pour intégrer ce sujet dans son périmètre, car aucune autre direction n'en veut. Un bien mauvais calcul car c'est un domaine plus que stratégique, qui couvre toute l'entreprise et qui peut apporter des gains de productivité considérables, si le sujet est correctement abordé.
En se tenant à l'écart, la direction de la com' interne pourrait compliquer singulièrement la démarche : elle privera l'entreprise du hub indispensable pour sa stratégie documentaire associée à la démarche de transformation, et elle privera la démarche d'une couverture interne de communication générale.
Mais en décidant de s'impliquer, la direction de la com' interne sécurise ainsi les orientations prises avec les outils dont elle a besoin pour son métier historique. Elle donne également un nouveau visage à la direction de la com' interne en y associant la collaboration qui est une forme dérivée de la communication avec de l’interaction. Ce faisant, elle donne une nouvelle dimension et de nouvelles opportunités à ses missions qui sont bien souvent sous estimées, sous staffées et mal financées.
